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嘿~一位老司机,要来跟你谈谈移动医疗与保险结合中的几个坑

一段时间里我们看了行业内很多公司还有研究机构,都把保险作为移动医疗终极的方向,同时还写了不少文章或发表观点,比如参与健康管理,为保险服务,跟保险分成,利润共享等等。

一段时间里我们看了行业内很多公司还有研究机构,都把保险作为移动医疗终极的方向,同时还写了不少文章或发表观点,比如参与健康管理,为保险服务,跟保险分成,利润共享等等。


但是在大量的表述中,我们看到很多观点都是比较肤浅且经不起推敲的,还有很多创业者之所以在外面不停发声的原因主要是想引起注意,跟保险公司进行业务合作而已。但是由于从来没有做过这个事情或者只是肤浅的合作,比如做个代理协助推广,所以很多商业模式只是他们一厢情愿的构想。


下面我来抛砖引玉,讲一下行业中关于移动医疗与保险合作的几个误区,供大伙拍砖!


误区一:来自于对保险产品的不理解或错误认识


首先,保险既有基础型的保障产品,还有衍生的增值型产品,包括可以投资理财的类金融属性。基础型的保险产品中有几个很重要的原则,第一个就是“大数原则”,通常保险的基数要比较广泛,承保的人数要比较多,中间设立合理的保费比例,才能让承受损失的被保险人在满足条件之后获得赔付。


由此就引出了保险产品的赔付率原则和社会责任,我看到有的创业者说移动医疗跟保险结合之后可以提高保险产品的收益,然后与保险公司分利润,这种表述可能是有问题的。由于保险是国家垄断性的一个牌照发放,实际上它隐含着垄断性的套利空间,因此保险它是必须要承担一定的社会责任,其中之一就是赔付率原则。


比如说一个比较好的保险产品,除了销售大量份额,赔付率一般会在80%左右,剩下百分十几的运营成本,剩余合理的保险公司利润。至于赔付率过高,超过百分之九十几、甚至到达110%、120%。从长期来看商业不可持续。但如果走向另一个极端,赔付率过低,只有百分之三四十甚至更低,那这根本就不是一个保险产品,只是一个套利产品,它不符合保险的原则。


保险产品一定要赔得出、赔得快,赔得好,赔得全,这是整个社会的对保险公司的基本要求,而绝对不是以利益最大化为目的,耍小聪明,特别是在基础保险领域是不能出现这种情况的。


因为买的没有卖的精,保险公司有非常多的办法设计出各种各样的免责条款,还有一批超专业的精算师,通过减少一些概率或者进行交叉条件的锁定,就可以很容易获得一部分的收益。但如果不能达到有效赔付率原则的话,这实际上是一款与民争利的产品,即便可以通过超高的营销手段去获客,也不是合格的保险产品,而且保险公司也很难从合规的角度去支付这笔“浮动利润分成”的费用给相应的移动医疗公司。


误区二:因为保险公司有强需要,有动力,所以春天已经到来?


虽然之前我说了所谓移动医疗单纯从技术层产品做“浮动利润分成”是错误的,但不代表不能分。因为所有保险公司的最重要的商业模式只有两个:


一是如何能拿到最便宜且最长期的钱,并延后支付保障金。然后再把这些钱进行同业拆解,信托,股权,金融衍生品或实业投资等,成为整个金融市场的发动机之一。举牌上市公司只是冰山一角,主要是获取杠杆利差收益。


二是保险不但相当于一个宏观经济的重要蓄水池,也是一个GPO组织或者称之为集团购买力实施方式。通过集团购买打折的方式,让所有被保险户省钱,让提供服务的供应商通过集约化服务有效增收降支,同时降低全社会的成本,而保险还可以从其中获取一定的收益,还可以通过服务的粘性更高地把被保险人的长期资金锁定,与前述的商业模式一良性互动。


那么作为这样的生意来说,有几块是大有可为的。


第一,想办法降低前端获客的成本


以前的获客大多是通过打电话、上门拜访、TPA、第三方中介、支付经纪人佣金、平面广告或者电视广告等方式,卖出去保险产品。随着移动医疗的大发展,可以全方位锁定精准细分的人群,有效定向曝光,提高转化率,这样可以大幅度减少保险前端的成本,这部分省下的成本也可以作为提供更好服务用户,降低他们保费的契机;另外也可以作为企业自身利润的留存,获得更好的发展。


第二,关于疾病和健康领域全流程的管理


由于保险属于金融行业,其人力也是非常高昂,因此大多数保险公司单独去进行低ARPU值且比较细碎的健康管理成本会非常高,效率也会比较低。所以谁能提供低成本的有效管理并且可以获得更好的用户满意度,就可以从中衍生出一些增值服务。


随后不断设计一些不同level的产品,在一个保险长尾服务中,借助移动互联的方式,以保险为契机,将体检、疾病、用药、健康管理、慢病、医养结合、陪护,康复、理疗、心理、食品、健身、社群进行有机的整合,构成一个生态。这可能才是移动医疗的核心之一。


第三,就是降低后端理赔服务的成本


保险理赔之后的成本也是非常繁琐和高昂的,一个是形式性审查,要确保合规,符合保监会的需求,避免有意的骗保,另外一个是实质性审查,希望通过大数据、医疗知识库和不断有效的方式抑制不合理的消费,增加跟供给方的谈判能力。还有全程进行无纸化理赔,缩短理赔的时间,提高理赔的效率,降低理赔的成本,把省下了的收益返还给客户及整个的产业链。


综上所述,大家会发现移动医疗与保险公司在这三点上可以非常好的结合,还能够协同互联网保险发挥很大作用。所以大批移动医疗公司不停发声与保险公司合作,似乎春天已经到来了,但是今天我要用实战案例跟大伙说的是,没那么简单,没那么快!


很多人不知道保险产品实际上还有一个谨慎性原则,因为各方面成本都比较高,所以保险公司在做一些产品的时候,没有各个移动医疗公司想得那么随意。当然可以定一个大方向,然后不断进行一些尝试,但绝不会出现几天半个月的迭代情况,产品从设计到备案、销售、管理,乃至最后赔付和评估,通常来讲至少都是8个月以上的周期,这种周期就决定了选择方案应该都比较慎重,需要在快速试错跟有效实施之间进行一个平衡。


其次保险服务的产品通常都是有周期的,无论是替换供应商还是跟客户推荐新的产品服务,大部分都是需要以“年”为单位实施的,叠加决策的周期,因此等待是一个常态。再加上付款的滞后性,所以对移动医疗公司的组织能力,成本控制和现金管理压力都是特别大的。做过你就知道了,对一些小公司来说,不但不是救命稻草,很可能让你堕入深渊。


误区三,保费标准是可以不断提高且不断创造新的服务,转嫁给保险用户


通常来讲保险费用的设计,从理论上来说也要符合大数原则,即它比较适合让百分之六七十的能够纳入的受众可以支付得起。通常来说这个费用原则上不超过目标人群年收入的百分之三到五,当然可以根据基数上下浮动,设计不同的level。


因此实际上对于某一人群的健康需求来说保费是不能无限增加的,可以诱导性增长但不可以随意无限定价,都是要通过精算的。移动医疗可以辅助但是很少可以直接进行干扰,因为私营企业有一个逐利行为,但保险需要承担更多的社会责任,这两点需要系统性平衡。


同时市场还会进行一个有效竞争,村夫日记老师写的关于诊所150元的诊金的定价策略,不超过月收入的3%到5%,可以说从一个侧面揭示了保险业设计产品的一个常识,也非常精辟。但是移动医疗行业内很多人不能理解,认为搭上保险公司就是万能的。甚至很多医疗企业会觉得自己可以设计更多眼花缭乱的产品,可以增加很多套餐,让老百姓多掏钱,中间抽增值差价来分成。那么它这里就没有理解保险的普世性、大数原则、赔付率跟社会责任之间的关系。

猜想:移动医疗与保险的合作方式——股权投资和业务合作


实际上保险公司跟移动医疗还有第三种合作方式就是股权投资,保险公司为什么可以投资移动医疗公司呢,因为本身保险公司是第三方同时也是支付方,可以进行有效整合各方面的资源。不像如果由药企投资移动医疗公司或者药企自己来做,通常来讲天花板就会非常明显,就像出租汽车公司永远不可能投资出滴滴打车一样,这种可能性是一点都没有,所以从整个的商业逻辑中保险是最适合的。


保险最终的商业模式就是如何拿到最便宜且长期的钱,那么即使健康保险的产品看起来是亏损的,甚至是一段时间内亏钱的,但如果它是最低成本的获客方式,并且获得的是交易客户,那么如果成功推荐保险公司的其他产品,实际上相当于把后续产品所需的获客成本分摊到之前的产品上。从本质上来说,这其实相当于把之前保险公司开发客户的成本没有进行“资本化处理”,而是更为稳健的“费用化处理”,因此对于保险公司来说可能是小赔而大赚,长期更加有利。


因为以健康医疗为核心嵌入的长期客户都有家庭,如果这边服务好口碑棒的话,一个家庭甚至家族的一些亲戚朋友都会参与。另外由大病、养老,财产、车险、旅游、意外、寿险、理财,企业年金等都可以从这一个有效的入口顺向切入,以一个低的获客方式,后面通过长尾的办法来不停地设计新的产品,并成一个“捆绑打包”的整体优势,我想这应该是各个保险公司都想要做的一个战略。


因此他们和普通财务投资人考虑的维度会完全不一样,他们会最优先投资或者支持规模最大的企业,或者部分自己建,而不是特别在意盈利还是亏损或者纠结估值高一点还是低一点,主要是整体战略业务协同和转化的能力。


保险公司它的IT系统通常是比较封闭的,有保监会的要求还有隐私控制的需求,很多移动医疗公司对于隐私的技术并不是那么在意或者能力不够,因此保险公司在合作时会看一下技术,以及实际走通的能力。


保险公司它有一个比较强大的线下团队,如果能和比较好的线上团队相结合的话,会产生一种叠加的协同效应,所以只有最大的移动医疗公司才有被保险投资的价值,太便宜的去聊也没有意义,太垂直的业务合作好了,投资价值也不大。


综上所述,移动医疗跟保险的结合还是会有很长的路可走,并且一个保险公司也可以投资两家以上的医疗企业,一个医疗企业也可以接受两家以上的保险公司的投资,共同进行平台的嵌套,通常保险公司之间的很多项目也是可以合作进行的,无论是在资本市场还是医疗市场都构建一个多级生态。


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