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微信公众号严厉整风 内容新媒体从替补变主力

4月开始,微信公众号进行了最严厉的“整风”运动。诱导分享、诱导关注、H5游戏及测试、欺诈等9类内容将遭遇微信账号封禁、注销等处罚。在微信公众号大规模严厉“整风”的同时,新媒体平台则如雨后春笋般出现,比如,今日头条、一点资讯、UC头条、搜狐公众平台、腾讯企鹅媒体平台、网易媒体开放平台等。

4月开始,微信公众号进行了最严厉的“整风”运动。诱导分享、诱导关注、H5游戏及测试、欺诈等9类内容将遭遇微信账号封禁、注销等处罚。在微信公众号大规模严厉“整风”的同时,新媒体平台则如雨后春笋般出现,比如,今日头条、一点资讯、UC头条、搜狐公众平台、腾讯企鹅媒体平台、网易媒体开放平台等。

那么,微信公众号为何要严厉“整风”?微信严厉“整风”与新媒体平台蜂拥出现预示着怎样的趋势?自媒体人、企业如何使用这些平台?

微信公众号为何要严厉“整风”?

为何严厉"整风"

信息孤岛导致不良内容难监管;

信息过载让公众号打开率下降;

恶意营销让朋友圈变味;

赚眼球的内容才有流量;

微信公众号的愿景是“再小的个体,也有自己的品牌“,这是充满了理想主义色彩的愿景。正如克里斯·安德森的《长尾理论》,克莱·舍基《未来是湿的》中描述的那样:

"互联网作为先进工具,大规模普及后,让内容消费者轻松变成了生产者;互联网自带分享、传播能力,让业余内容生产者的“产品”可以零成本获得传播;内容创作的门槛被“铲平”,“人人皆记”的时代到来了。"

在这个伟大的、理想主义的愿景之下,微信公众号爆炸式增长,3年超过1000万个。但是伴随1000万公众号而来的还有各种问题:

首先,信息孤岛导致不良内容难监管。由于微信公众号不被搜索引擎抓取,内容在部分社群用户之间分享,留言功能未全面放开,这些封闭的设计导致微信公众号内容存在“信息孤岛”现象。



比如,这个虚假的“肯德基节假日优惠”微信公众号文章在被封号前获得了18000多次的阅读。

其次,信息过载让公众号打开率下降。各位读者就打开自己的微信,看看你所关注的公众号里,有多少天没有打开过它们了?信息过载导致用户自主筛选信息的成本提高,因此他们选择从朋友圈“喂饭式”阅读。

再次,恶意营销让朋友圈变味。曾经“不转不是中国人”“看到不转的必遭报应”这种暴力逼迫转发的标题党在QQ、微信等聊天工具中被广泛使用,现在又被用在了微信公众号的文章里。

最后,赚眼球的内容才有流量。有人将目前用户阅读内容分为三类:一线城市正能量鸡汤,二线城市生活琐事、八卦,三线城市偏暴力凶杀、情色、八卦,而这三类都可称为“眼球经济”比如,靠爆粗口出名的网红Papi酱。

这意味着传统资讯类、调查类媒体、深度自媒体、专业自媒体人以及企业号都难以获得流量。而微信公众号的变现模式(广告、打赏)与流量正相关,这也意味着正经做内容的媒体人“内容创业”之路被堵死。

其实,微信从最初就没有将公众号定义为媒体平台,而是服务平台。所以微信公众号野蛮生长3年多之后,已经到了必须“整风”的时刻,从而让微信公众号回归服务平台的初心。同时,读者们也开始回归理性,放弃无价值阅读,只关注那些对自己有价值的公众号。

新媒体平台 补足公众号短板

在微信公众号进行严厉“整风”运动的同时,大量新媒体平台蜂拥出现。它们大致可以分为三类:

  • 独立内容分发平台:今日头条、百度百家、一点资讯;

  • 四大门户的新媒体平台:搜狐公众平台、腾讯的企鹅媒体平台、网易媒体开放平台、新浪看点;

  • 手机浏览器进军资讯分发平台:UC手机浏览器宣布推出UC头条(阿里巴巴旗下)。

新媒体平台的共性是弥补了微信公众号的短板,对针对不良内容,加入人工审查机制;针对信息泛滥,实施大数据推送;针对“信息孤岛”加入搜索、评论、相关阅读。而为了让媒体人更好地进行“内容创业”,实施广告分成、补贴等多重激励。

但是如此多的新媒体平台,必须通过塑造差异化提升竞争力。而新媒体平台的核心竞争力主要体现在两个方面:一个是如何让读者满意?另一个是如何让内容创作者满意?

如何让读者获得满意?

让读者获得满意

更精准的推荐;

新媒体平台要有丰富的使用场景;

更立体化的“用户画像”

一个“泛资讯”的时代来临;

让读者满意,就要给读者精准提供他们想看的内容重塑人与信息连接的方式。从此前的人主动获取信息,到朋友圈的“喂饭式”阅读,再到新媒体平台的大数据智能精准推送。而如何实现立体化“用户画像”关系到推送内容的精准度。

在这一点上,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)不仅拥有海量用户,还拥有涵盖搜索、社交、电商、金融、视频、游戏、地图等全方位的用户使用场景,因此可以获得更加立体的“用户画像”。



以BAT为例。目前,百度百家与百度新闻、手机百度都打通了,也在基于其搜索、地图、视频上的大数据优势进行推荐。但是相比腾讯、阿里巴巴,百度在社交、游戏、金融、电商这几个用户使用场景方面有所欠缺。

腾讯无疑拥有丰富的用户资源和用户数据,目前正在积极打通腾讯天天快报、QQ公众平台、腾讯新闻客户端、手机QQ新闻插件、微信新闻插件、QQ浏览器新闻等分散的媒体平台。如何在不同平台上根据“用户画像”推送不同内容成为平台必须要面对的问题。

相比百度、腾讯,阿里巴巴在用户场景方面除了拥有社交(微博、陌陌)、视频(优酷土豆)、搜索(神马)外,其核心竞争力在于电商(淘宝、天猫)、金融(蚂蚁金服)、地图(高德),以及拥有5亿+用户的UC浏览器,这让UC头条可以绘制丰富的“用户画像”。

我认为,移动互联网时代,用户获取资讯的目的不再是简单的阅读新闻,而是多层次“泛资讯”需求,包括阅读新闻、休闲娱乐、消费决策等,因此这也考验平台所能提供“泛资讯”的能力。

目前,各大平台基本都可以满足用户阅读新闻的需求,而在休闲娱乐(小说、笑话、影视资讯)、消费决策(商品导购、产品测评、电商资讯)方面,阿里巴巴拥有一定的优势,接下来,如何将这些优势数据也运用到UC头条的精准推荐中至关重要。

如何让内容创作者满意?

让内容创作者满意

开放平台,减少作者的束缚;

媒体号能否个性化设置;

更丰富的变现模式;

赋能与自媒体人,打造个人品牌;

让内容创作者满意,也是为了平台上能拥有比同行更多的优质内容贡献者,最终还是为了用户的“泛资讯”需求。

让内容创作者满意,首先需要“开放”的平台,减少对创作者的束缚。

现在除了微信公众号禁止外链,封杀H5页面外,今日头条、一点资讯等平台也都禁止外链。禁止外链,是为了防止恶意营销,也是为了防止免费给其他网页导流。但是如果考虑到内容创作者的营销、变现需求,这种封闭设计让他们受到束缚。

其实,新媒体平台与微信公众号人人可注册不同,会在作者申请的时候进行资质筛选、认证,这就可以避免使用外链做恶意营销,因此采取开放策略是可以的。目前,百度百家、UC头条都不禁止外链,尤其是UC头条在打通阿里大数据后,能否利用多端外链产生更多元化的商业价值?这点我个人颇为期待。

其次,实现媒体号的个性化设置。每个媒体号的内容、读者群都不同,但是却只能千篇一律的格式,如何能像设计淘宝店那样搞出自己的个性来?目前,UC头条可以自定义栏目、菜单,其他平台只能自定义头像,建议新媒体平台能允许作者进行更多自定义设置,做出个性化。

再次,更丰富的变现方式。目前,今日头条实施广告分成,对于原创补贴实施分级政策,一般作者很难拿到补贴,而拿到补贴的作者也并非最优秀的作者,没有客观衡量标准;企鹅媒体平台,将文章内广告收益分给作者,还对部分作者发放原创补贴;一点资讯将文章页广告收益100%给作者,广告收益对部分有价值内容原创作者开放。

搜狐公众平台目前还未上线广告分成,只能作者自己去寻找广告主;网易号,设置星级,1-5星,根据星级不同分享资金池内的奖励。阿里巴巴旗下的UC头条提供阅读页广告100%分给作者,并支持读者打赏、可设置自营广告位。

另外,据说UC头条还会利用阿里巴巴电商优势,让内容创作者通过电商变现,就像《罗辑思维》从自媒体向社群、电商升级后,实现利益的最大化一样。这一点上,UC头条背靠阿里巴巴,优势明显。

最后,如何为内容创作者“赋能”,打造个人品牌知名度。目前,各大平台都在通过广告、补贴等变现方式拉拢各类媒体人入驻,而吸引他们常驻并用心创作的动力不仅是简单变现,我认为还应该帮助他们打造“个人品牌知名度”。在微信公众号,许多娱乐、八卦号都可以制造10万+的阅读量,但是却并无“个人品牌知名度”。

新媒体平台如何能像淘宝那样,“赋能”于商家打造“淘品牌”。现在新媒体如何赋能于内容创作者,帮助他们从0开始,打造出众“自媒体个人品牌”,这是值得所有新媒体平台考虑的,也是一个老自媒体人的心声;据说UC头条在借鉴淘宝“赋能”商家的思路做新媒体,值得我们期待。

学会使用新媒体平台和微信公众号

学会使用新媒体

第五次媒体变革;

新媒体平台与公众号的关系;

何为所见即得式的媒体平台;

事实上,新媒体平台开启了第五次媒体变革。

平面——网络——博客——微信公众号——新媒体平台

从平面媒体到网络媒体,从网络媒体到博客,从博客到微信公众号,现在又从微信公众号到新媒体平台,这是第五次媒体变革。我认为,这次媒体革命是对微信公众平台“人人皆记”模式的升级与完善。

这意味着内容创作者的春天真正到来了,媒体人、自媒体人、企业都需要正视它,运用它,受益它。传统媒体人如果真的爱好写作,可以放心大胆的离开组织了,因为各平台都提供了丰厚的报酬,让你可以活的有尊严,不用变成软文的奴隶;

企业也应该在新媒体平台上开设“企业号”,因为“泛资讯”需求意味着产品资讯、产品体验内容关系到消费决策,也是有价值的,通过平台大数据推送可以更精准获得顾客。

而且企业只在微信上开设公众号是错误的,因为精准获取新用户的成本极高,只不过是与已消费用户建立连接(比如,餐饮店让顾客关注公众号)。未来的媒体平台可以尝试打通电商的环节,实现“所见即得”,实现阅读资讯、购买决策、买到商品的闭环?

未来的新媒体平台与微信公众号的关系应该是以UC、头条等这类新媒体平台作为获取读者的“排头兵”,而微信公众号作为沉淀铁杆读者、准用户的“后院”。

通过微信公众号,可以将那些真正的读者和潜在新用户筛选出来,获得更进一步的交流和服务。此外,企业与自媒体人通过微信群、线下交流群,与读者深入交流,建立更紧密的连接。这也正体现出微信公众号的核心价值——服务的价值。

而这些新媒体平台,正在推动内容提供商向内容服务商转变。可以预见,未来的新媒体平台,依托更加开阔和前瞻的视野,开放和完善的规则体系,足以激发出更加多元多样的内容创作!


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