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从生意到生态,微信游戏中心历经了怎样的变化?

微信游戏依靠庞大的平台用户群体和复杂的社交关系链改写了移动端游戏发展的格局,有了自己独特的商业模式和理念。从上面两篇媒体的报道截图中可以看到一点:随着时间的变迁,微信游戏中心所坚持的理念已经有了完全不同的改变。

最近,腾讯互娱在其召开的UP2016大会上公布了多款强有力的IP产,值得注意的是,这些公开的游戏中(诸如《征途手机版》《天龙八部》《梦幻诛仙》《魂斗罗》等等)都为第三方合作产品。

  联想到前段时间,安卓的智能机用户打开微信的游戏中心、进入精品游戏分区时,会发现里面多了一个名为“单机”的分类入口,点进去之后,还能看到《别踩白块儿2》《追光者》《纪念碑谷》等非腾讯的手游。


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  这是一件令人惊讶又意料之中的事情:在此之前,微信和手机QQ一直被视为腾讯游戏的特有优势,而微信游戏中心同时间段出现大量非腾讯游戏也并没有过先例;另一方面,随着第三方队伍的壮大,第三方开始在微信生态中日益发挥着举足轻重的作用,这次的举动因此也算是情理之中。


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  微信游戏依靠庞大的平台用户群体和复杂的社交关系链改写了移动端游戏发展的格局,有了自己独特的商业模式和理念。从上面两篇媒体的报道截图中可以看到一点:随着时间的变迁,微信游戏中心所坚持的理念已经有了完全不同的改变。

  那么,微信游戏在开放化这条路上究竟走了多远?


微信5.0时代

  2012年底,当人们开始讨论微信可以借鉴Kakao(韩国另一款与微信类似的产品)的商业模式——推出游戏平台之前,腾讯已经先行一步,在2012年4月份对Kakao进行了4.032 亿元的投资。Kakao自上线以来,一直处于亏损的状态,同年7月,Kakao上线游戏平台,在3个月后总收入接近 5160万美元,成功地扭亏为盈证实了移动端游戏是社交平台商业化进程的一个突破点。基于两款产品相同的属性,微信推出游戏中心平台是必然。

  可能很多人还记得最早的微信5.0《经典飞机大战》推出当天,朋友圈几乎被这个游戏霸屏,而这个小品之作却成为了一枚开启了微信游戏时代宝箱的钥匙。2013年8月,微信5.0上线,并推出游戏中心。不久后《天天爱消除》《天天连萌》等首批游戏上线,其中《天天爱消除》上线后迅速成为App Store中排名第一的游戏。

  与LINE、Kakao起步时期一样,在首批上线的游戏中,微信推出的都是休闲游戏,一方面这类游戏符合社交应用的用户属性;另一方面,从轻度游戏入手更易培养用户习惯,也更易传播。并且,这些游戏原型大多数都是已经在海外被验证过的成功原型,而这也成为了后来腾讯常见的模式。

  但是,在微信游戏取得好成绩的背后,如何利用好微信强大的分发能力也同时成为腾讯的一大难题。

  很明显,腾讯的态度最初是保守的,在腾讯移动游戏平台上线后,腾讯并未像海外的Kakao和Line那样作为一个开放平台来运营,而是采用封闭式的运营。据了解,腾讯当时给游戏公司开出的合作条件十分苛刻,除了产品本身要达到S级以外,还需由腾讯独家代理,也就意味着上线微信的游戏不能在360、91等渠道上发行。在这种严格的条件之下,能看到微信游戏中心首批上线的游戏多为腾讯自研以及与国外厂商合作的产品,与国内厂商几乎没有合作。

  而对于与第三方的合作分成比例,一直没有明确公布,哪怕在2014年3月3日腾讯召开的移动游戏商务大会上,公开了包括应用宝、手机QQ等渠道的合作模式以及分成比例,也一直没有公布微信具体进驻的规则,而当时在坊间流传的则是微信分成为9:1的传说。

  虽然微信最初的保守态度在当时令很多想从微信的利润上分一杯羹的厂商为之诟病,但事实上,对于当时刚上线游戏中心不久微信而言,这种半开放的模式更易于去平衡整个生态,控制游戏的品质以及把控游戏上线的节奏,何况,腾讯当时也没有必要与义务与厂商分取利益——除非,是局势所迫。

局势所迫:腾讯内容布局之下,重度游戏需求的出现

  虽然腾讯从来没有说过自己的整体布局是以“内容”为导向,但是,从今天看来,对比其他渠道,例如,360、UC以及和腾讯一样拥有大量流量的百度等等,可以看出,腾讯相比之下更为重视对内容的把控和布局,尤其从腾讯近两年来实施的腾讯手游精品2.0、3.0战略,就能够体现腾讯对精品内容的需求,再加上本身所具有的自研基因以及社交属性,对内容也就有着更进一步的把控能力。

  早在2013年底,业内就有不少论调称2014年将是重度手游“开花结果”的一年,大有一扫市场上休闲产品之势,以“内容”为规划的腾讯自然不会不重视重度游戏这股潮流。

  另一方面,内容的根本是用户。从游戏产品本身看,用户明显会趋向系统更为复杂的游戏。例如,卡牌类游戏从最初的《我叫MT》,逐渐发展到系统复杂度提升的《大掌门》类,再到加入了战斗操作的《刀塔传奇》,而用户也是从《我叫MT》流向《大掌门》《刀塔传奇》。

  这个时期,由于微信以外的其他渠道已经开始着手准备甚至是已经发行了重度游戏,以轻度用户为主的微信开始出现用户流向外部的趋势。可以看出,微信的内部产品类型分布与外界已经有了明显不同。

  因此,微信游戏无论从腾讯自身的大布局,还是从用户本身上来说,都有着布局重度游戏的需求。

迭代产品模式出现,内容需求量增加

  2013年底,微信上线《全民英雄》,初次试水中重度游戏。在初期该游戏的表现不错,刚上线就排到畅销榜前列。这一时期,可以看到微信游戏逐渐从轻度休闲游戏到中重度游戏进行了转变。

  但是,该游戏排名随后开始走低,到7月份已经跌出畅销榜前50名,同期市场上的《全民水浒》《全民打怪兽》的排名也开始往下走。

  单从这款游戏就足以看出,微信游戏当时的不足之处就在于太多依赖平台优势:基于微信平台本身作为社交应用的定位,初期的《天天酷跑》《全民飞机大战》等游戏培养的是一群轻度的休闲游戏用户,虽然《全民英雄》《全民水浒》已经开始对中重度游戏做出了尝试,但是收效不大。在微信平台上的用户,黏着度不高,在游戏经验方面不足,虽然在初期能够获得大量流量,但随着持续吸引力和付费意愿的不断下降,用户流失越来越多。

  因此,这段时期,腾讯开始不断地推出新产品、加快上线产品的周期,以此来不断洗用户、获取收入,在整个2014年腾讯共推出40款手游。

  然而,正如前文所说,一方面,微信在初期保守的态度导致微信是一个比较封闭的平台,主要以“自研”为主,即使第三方合作也必须独代,并且筛选独代的条件也十分严苛;另一方面,为了保证产品盈利,微信上线的大多游戏都是照抄主流上已经成功的游戏,但随着新产品的需求增多、上线周期的压缩,自研产品已经跟不上快速迭代的要求。这个时候,以“内容”为整体布局的微信游戏开始出现了对“内容”的渴求,并且,这些内容的品质必须过硬。


  如果要清晰地解释这条逻辑线,那么可以归纳成如下路径:

  为了保证对产品的把控,微信最初选择了自研产品和严苛条件下的独代产品 →市场出现中重度游戏需求,微信游戏尝试→微信平台轻度用户居多,产品生命周期短,需要依靠快速迭代保证内容 →优质产品需求增加,自研产品无法满足需求。

  同时,腾讯拿海外成功产品做到国内的做法也出现了问题,《怪物弹珠》《神魔之塔》的失败暴露出了腾讯运营方面的问题,行业内开始出现诸如“腾讯能否长线地玩转好一款重度手游?”“腾讯能否将中轻度小白用户培养为重度用户”这类质疑的声音。

  内外因的交织,这时期的腾讯不仅需要成功案例来证明自己又能做好重度游戏的能力,还需要开放平台,寻找与第三方更优的合作方式。

推“行业发行计划”

  “洗用户”模式所产生的弊端,是在平台高度依赖游戏的同时,也让放缓的游戏收入很大程度上造成了腾讯营收增长乏力。2014年财报显示,腾讯Q3移动游戏收入为26亿元,相比上一季度出现了高达4亿元的下滑。

  在2014Q3度财报公布后,因为移动游戏收入的下降,腾讯做出了大量的改变,开放是当期的一大关键词。一直在挖掘细分领域的腾讯,不擅长重度手游的短板也相当明显,这个时候开放包容,引进合作伙伴就变得相当重要。

  从2014年10月份开始,微信的局势开始变化,从自研为主演变成了“第三方交棒”产品,第三方独代产品在10月份成为了微信平台的主力。紧跟其后,微信出现《仙剑奇侠传手游》《三国之刃》等多款游戏,这些游戏都曾登顶App Store畅销榜第一名,腾讯高管即激动又无奈地表示“我们的平台游戏收入出现了增长,但主要是由第三方游戏推动。”

  随后,2014年第四季度,有消息称腾讯正计划微信、手Q自研/独代产品与外部渠道展开联运合作。腾讯方面也证实了这个猜测,并把这个计划命名为“行业发行”。

“拥抱”第三方,找到腾讯式合作之道

  整个2015年,腾讯不再仅依靠自身生态获取用户,可以看到诸如《王者荣耀》《穿越火线》这样的高DAU产品出现在国内其他Android渠道上。并且,这些产品接入的仍然是腾讯的账号系统,即使是联运,腾讯也依然在坚持它的生态战略,如此一来,用户就会导入腾讯的生态内部。

  然而,腾讯难道就此拥抱所有第三方产品了?显然不是,从2015年微信上线的产品来看,要么是与实力雄厚的大厂进行合作,要么是拿知名的IP产品,腾讯要“拥抱”的并非所有第三方。

  2015年,出现了一款对腾讯而言至关重要的产品《六龙争霸》,这款游戏的成功改变了众人对“腾讯不会做重度游戏,微信用户与重度游戏不匹配”的观念,更重要的是,腾讯由此提升了做重度游戏的信心,更找到了与第三方合作的正确之道——强强联合,与有成功经验、成功产品的厂商进行合作。

  时至2016年,最近腾讯互娱在2016年度发布会上公布了《剑侠情缘手游》《征途手机版》《天龙八部》《梦幻诛仙》等产品,这些产品都为端游时代的成功过的产品,背后倚靠的也是有实力的厂商。

  可以这样说,微信乃至腾讯一开始在整体规划上就没有改变过,它一直坚持的是“在内容上进行布局”,而从微信的封闭到开放这一探索的过程,我们能得到的结论是:腾讯在探索第三方合作方式的这条道路上,已经找到了与微信游戏诞生之初完全不同的、更加适合的方法。


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