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京东内测“购物圈”,微信多维社群建营销渠道

不久前,一则微信将推出“购物圈”的小道消息在业界散播开来。几天后相关人士出来辟谣说上线“购物圈”确有此事,但幕后推动者不是腾讯微信,而是京东的“微信手Q事业部”,该相关人士表示,购物圈并不会替代现有的微信购物入口。这也意味着传言中“购物圈将与朋友圈有并列入口”的说法被打破。

不久前,一则微信将推出“购物圈”的小道消息在业界散播开来。几天后相关人士出来辟谣说上线“购物圈”确有此事,但幕后推动者不是腾讯微信,而是京东的“微信手Q事业部”,该相关人士表示,购物圈并不会替代现有的微信购物入口。这也意味着传言中“购物圈将与朋友圈有并列入口”的说法被打破。


喜上眉梢的商家们刚开始以为“购物圈”系微信官方所为,会和朋友圈并列,以后发链接再也不担心被屏蔽了,出乎意料的是微信只是给京东开了先河,这让一些商家多少有些失落。“购物圈”到底有什么价值和影响?虽然知情人士并未透露具体细节,但笔者揣测分析,主要有以下三大价值。


首先,激活用户的参与感


京东“嫁入”腾讯后,在微信购物入口上的表现并不突出,甚至在外人看来京东的移动电商布局除了自身的App外,就是依靠微信的超级流量入口将商品直接搬上去(当然,目前很多大牌电商转向移动端都是这么干的)


然而对于微信来说,这一做法明显行不通。在用户眼里,微信的第一属性依旧是社交,不是电商,高流量不等于高转化。京东推出“购物圈”一方面可以提高用户的粘性,另一方面可以满足他们的分享诉求,激活用户的参与感,促进多频次消费。如果用户在“购物”里买了某样东西觉得还不错,自然乐意分享给其它的好友,倘若这时分享不仅能得到大家的赞美,还能赢得佣金,那么“购物圈”就发挥了它应有的价值了。


其次,用多维社群驱动单向社交


“多维社群”指的是当A用户和B用户买了同一件商品,或A用户买了某商品分享到“购物圈”引来B用户的购买,这时大家就会由某件商品形成一个共同的话题,而分享的该用户可能就会成为“达人”,利用自己的好友关系促成达人经济。这比在朋友圈刷屏和一对一跟半生不熟的人沟通效果好很多。社群经济最大的好处就是用户的黏性高,彼此之间没有猜忌,很快能达成交易。


如果“购物圈”和“朋友圈”的场所能转化成购物场景,那么电商的未来无法想象,这就相当于帮品牌建立了另一个强大的营销渠道。


第三,微信重建电商生态,着手规范市场


自去年Twitter和Facebook先后引入了“购买”按钮以来,今年3月Facebook又收购了电商搜索引擎TheFind,以加强社交网络广告,拓展Facebook 在电子商务方面的领域。微信紧跟其后,先是引入Feed广告,随后试水“购物圈”。


一直以来,京东的“购物”入口都是进的人多买的人少,而重建后的“购物圈”除了可以将首次购物的用户沉淀下来之外,还可以起到引导用户的作用。尤其是对于暴力刷屏的朋友圈微商们,在微盟CEO孙涛勇看来,微信官方虽然没出购物圈,但却首度开放了关系链,这表明微信生态开始关注移动社交电商,开始重视微商,京东试水之后,相信关系链将会向所有开发者开放,而微信的定位还是做生态的承载者,一切交由第三方来做。如果后期关系链向所有开发者开放的话,微信的电商生态无疑又向前迈进了一大步。


尽管有着官方背景的荣耀和让人羡慕的天然优势,但“购物圈”不得不解决以下两大难题:


第一、商品的品控和有序的分享


如果“购物圈”只能分享的是京东购物或京东微店里的商品,那首先在品控方面平台方势必要担起很大一部分责任,不管是自营还是代销产品,一定要严格把控。一旦假冒伪劣的产品被分享到“购物圈”,不管是对消费者、商家还是平台来说都会产生严重的信任危机。其次,如果做不到有序分享,整个“购物圈”就会沦为广告式的瀑布流,同质化的分享和无效分享会越积越多。


第二、如何避免恶意刷屏和虚假评论


这里主要说一下微店和微商,如今微商崛起,各种微店林立,而京东微店依靠微信大树捷足先登,自然想快马加鞭,快速占领市场。商家为了销量,不得不见缝插针,将各种产品信息发到“购物圈”,恶意刷屏,各种虚假的点赞和评论必将铺天盖地,“购物圈”又会沦为另一个朋友圈代购的重地,如何对此进行规范引导,对京东来说是个不小的挑战。


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